店面上的4P：一把卷尺如何赢回新加坡市场
产品、价格、地点、促销 — 以及第五个P，人。Winson Choong 在新加坡重建一个日本卷尺品牌的经历，是我们听过最清晰的4P案例研究，而他将这个案例应用到自己的面子书专页上。这是我们从他讲座中整理出的笔记第二部分。
本部分使用的术语
- 突出长度
- 钢卷尺在弯曲前能伸出的直线长度。在工地上，它决定了一个人能否独自测量长距离。
- 建议零售价
- 制造商要求所有商店以统一价格销售，这样商店之间就不会互相削价，每家店都能确保利润。
- 独家经销权
- 在某个国家独家分销某个品牌的权利，通常以承诺的销售额作为交换。
- B2B促销
- 针对进货商家的激励措施——免费纸箱、目标奖励、现金券等——而非针对消费者。
- 市场情报
- 通过亲自走访市场所学到的：谁在购买，为什么购买，以及他们抱怨什么。
2016年，温森·张从非洲回来后，受邀重返KDS，这是一家日本测量卷尺、切割器和手动工具制造商，他曾在此工作，该品牌在马来西亚已有30多年历史。当时公司面临一个问题。其新加坡经销商因家庭纠纷（两表兄弟为所有权对簿公堂）而陷入瘫痪，批发商受阻，导致该品牌在新加坡的销售渠道损失了约90%。销售额跌至约13,000新元。公司当时直接向少数五金店供应旧产品，而几位销售经理的救援方案都被否决了。他的任务是重振新加坡市场。
他向课堂讲述了这个故事，以解释营销4P——产品、价格、渠道和促销的营销组合——以及第五个P。
从走访市场开始
他花了半年时间进行市场调查，亲自采访五金零售商，也派他的初级销售人员出去。他们的初步报告符合所有人的预期：太贵，产品不够，品牌不如竞争对手。他对这个行业的看法很直接：二十年来，经理们在办公室里制定营销策略，却与市场脱节。
“你必须亲自走进市场，看看市场需要什么。”
关键的细节很小，他通过多问一个问题才发现。零售商一直称KDS卷尺“软”。当被问及这意味着什么时，他们拉出卷尺刀片：它在大约2.2米处弯曲。一个主要竞争对手能伸到2.4米，而畅销品则能伸到大约2.5米。
产品：为使用者设计
为什么优质的日本卷尺会更早下垂？因为它是为不同的客户群制造的。他解释说，自1980年代房地产泡沫破裂以来，日本经济一直由制造业驱动，日本卷尺是为室内工作的工业用户设计的：紧凑的外壳，以及厚实、高度耐用的涂层，使刻度多年保持清晰。KDS开发了自己的长寿命涂层。
在马来西亚和新加坡，增长由建筑业驱动。购买卷尺的人是承包商、装修商和工程师，他们在户外测量长距离，面对雨水、灰尘和沙子。对他们来说，涂层不是重点——而且厚重的涂层使钢刀片更重，所以它更容易弯曲，而进入紧凑外壳的沙子会卡住它。
他要求总部停止为这个地区开发涂层并重新设计：采用普通涂层，非紧凑外壳，突出长度超过2.5米。新卷尺达到了2.72米。
价格：统一售价，确保商家利润
以前，KDS将产品卖给批发商，批发商会加上自己的利润，并让每家店自行定价。在他的例子中，同样的卷尺在一家店卖15新元，在下一家卖12新元，在第三家卖10新元。一家期望30%利润的店发现邻居卖得更便宜，结果只赚了10%。由于没有可依靠的利润，没有商店愿意销售这个品牌。
他设定了建议零售价—— everywhere 15新元，不向最终用户打折——而是从幕后奖励商店：每十箱免费一箱，加上每月、每季度和每年的目标奖励，包括产品、现金和礼券，以及酒店住宿。对制造商来说，免费纸箱的成本约为订单的5%；对零售商来说，这增加了约10%的利润。
渠道：先建立市场，再找经销商
新加坡的四大批发商都拒绝了他。他们说KDS不再出名；他们只愿意销售其唯一的畅销品。对于制造商来说，一百种产品中只有一种产品的独家经销权毫无意义，所以第一年他没有任命任何经销商。他和两名销售人员直接向五金店销售，任何数量都可以——“你要一件，我送一件”——条件只有一个：产品必须挂在货架上。
他说，批发商不推广新产品有一个简单的原因。他们的销售人员负责数千种产品，只有时间记录哪些卖完了，下单，然后赶往下一家店。制造商的销售人员有时间向零售商介绍产品特点，展示产品如何使用，并留下宣传材料。所以商店先少量购买，然后逐渐增加。
他如何重建渠道
直接销售，一次一件
一年内没有批发商。他和两名销售人员直接向五金店销售，任何数量，只要能挂在货架上。
教导零售商
批发商的代表只有时间补货。制造商的代表可以向每家店展示产品特点并留下宣传材料。
用数据证明
一年内：新加坡约500家五金店中的约150家，每家约30种产品，销售额50万新元。
让经销商竞标
手握已证实的销售数据，他邀请四大经销商竞标独家经销权。出价最高者获胜。
经销商接手一个已经运作的市场——而制造商设定条款。
一年内，他们覆盖了新加坡约500家五金零售商中的约150家，每家销售约30种KDS产品，销售额达50万新元。然后他回到四家经销商那里，邀请他们竞标独家经销权。一家出价每年100万新元；另一家出价110万新元，每年增长5%；合同给了出价最高者。这次是制造商设定了条款。
他坚称自己不是在压榨经销商，而是在消除他们的风险：他们不在乎制造商有多少产品，只在乎他们购买的产品是否能卖出去。首先用自己的资源证明这一点，是扭转谈判的关键。
同样的错误，犯了两次：切割器渠道错误
KDS也以其折断式刀片切割器而闻名。在日本，它们约占公司收入的一半；在马来西亚和东南亚，卷尺约占销售额的90%，切割器只是次要产品线，没有人知道为什么。
答案出现在一家文具店，他看到竞争对手的切割器卖得很好——卖给学生、汽车贴膜店和工厂。工厂从文具店购买？他继续追问。工厂的维修团队可能每年购买两三次五金工具；没有人每月都需要一把新锤子。但生产线不断消耗切割器刀片，切割传送带、硅胶和所有其他东西，在马来西亚，这些订单通过文具采购，而不是五金采购。KDS一直只在五金店销售其切割器。
KDS销售切割器的地点
- 五金店
- 工厂维修团队每年购买两三次——没有人每月都需要一把新锤子
- 小产品线：在马来西亚和东南亚约占销售额的10%
工厂实际购买的地点
- 文具供应商，通过文具采购
- 为生产购买，每天消耗刀片——传送带、硅胶、包装
- 在日本，以这种方式销售，切割器约占公司收入的一半
因此，KDS开始参加文具展，并在泰国、菲律宾、印度尼西亚、澳大利亚和新西兰任命文具经销商。切割器成为马来西亚公司的第二大贡献者。据他所说，该品牌三十年来一直通过错误的渠道，将工业产品销售到建筑市场，却无人察觉，他说他正是这样告诉总部的。对于面向企业的销售，渠道意味着销售途径，而不是地址。
促销不是“买一送一”
他说，优惠券和免费赠品是工具，而不是逻辑。促销是促使你的目标客户（无论是企业还是消费者）愿意购买你的产品的激励措施——你通过设身处地为他们着想来找到它。他们为什么犹豫？他们担心什么？你能解决吗？经销商的担忧是购买滞销的库存，堆满仓库并扼杀其现金流。
他讲了一个错误方式的故事。在他回来之前，一位KDS经理凭借出色的销售说辞，一次性向马来西亚最大的经销商销售了1,000台激光测距仪——这是一款与知名日本光学合作伙伴共同开发的高端产品，每台约100美元——总计约10万美元，约合35万令吉。他成为了销售冠军。然而，这些测距仪并未售出。经销商对KDS失去了信心，拒绝其新产品，KDS在该地的销售额年复一年下降。
推销：一笔大订单
- 一位有说服力的经理一次性向该国最大的经销商销售1,000台激光测距仪——约10万美元，约合35万令吉
- 库存滞销
- 经销商停止采购KDS新产品，销售额年复一年下降
证明：一年的货架数据
- 首先通过零售商向最终用户销售新产品，并记录销售情况
- 向经销商展示记录——例如，一年售出200件
- 经销商补充已证明畅销的产品，并信任下一次推荐
“促销是我降低客户风险的方式。”
他的方法是先通过零售商测试最终用户产品，然后带着一年的货架数据——例如，售出200件——这样经销商只需补充已证明畅销的产品。他说，十年后，经销商仍然相信他的话。他称自己是问题解决者，并将这种信任视为他的成就之一。
第五个P：人
营销人员现在经常增加第五个P，即人：他称销售人员为“公司的眼睛”。据他所说，KDS的经理和销售人员不愿深入市场，与零售商交谈，了解用户需求，因此策略是在空调会议室里制定的，等到产品上架时就已经过时了。即使在他自己的推广活动中，他说，销售人员也将市场调查视为出去喝茶、购物或玩游戏的机会。他认为自己是第五个P：那个愿意走访市场的人。
| 产品（Product） | 哪里出了问题 | 他做了什么改变 |
|---|---|---|
| Product | 重涂层和紧凑外壳的工业卷尺，销往建筑工地；刀片在2.2米处弯曲 | 普通涂层，开放式外壳，2.72米突出长度——专为户外承包商设计 |
| 价格（Price） | 每家店定价不同，所以没有一家店能指望其利润 | 一个建议零售价，不对最终用户打折，并对零售商进行幕后奖励 |
| 地点（Place） | 一家倒闭的批发商；切割器只在五金店销售 | 直接销售给大约150家零售商，然后只有一个独家经销商；切割器进入文具渠道 |
| 推广（Promotion） | 以推销为主导的销售，导致经销商积压滞销库存 | B2B激励措施，以及销售证明，消除了经销商的风险 |
| 人物 | 在办公室制定的策略；市场调查被视为休假 | 一位走访商店并询问零售商客户需求的经理 |
个人品牌的五个P也一样
他通过将故事转向内容来结束。您的内容是否满足您目标读者的需求？您是否在正确的渠道上？他在Facebook上写作，因为他所写的大多数散户投资者都在35岁以上——他45岁——有资金和一些投资知识，他们仍然使用Facebook来获取信息。小红书和TikTok的用户更年轻，而年轻人并不是金融和经济领域最大的受众。博客在研讨会之前出现，因为它是介绍：没有人会花钱听一个陌生人讲话。
衡量：根据讲座数据建立KPI框架
陈博士的作业要求学生提供一个KPI框架和衡量工具。演讲者没有给出公式，但他描述的几乎所有内容都已被计算。以下是展示这些数据的一种方式——布局是我们的，数字是他的。
| 阶段 | 关键绩效指标 | 如何衡量 | 他的数据 |
|---|---|---|---|
| 产出 | 发表文章 | 内容日历或发布日志 | 六年内发表472篇文章 |
| 覆盖范围 | 每篇文章的浏览量 | Facebook专业仪表板中的帖子洞察 | 2022年4月18日的帖子约有400万次浏览 |
| 互动 | 分享、评论和反应 | 帖子洞察。最重视分享：它们将帖子带给新读者 | 3,100次分享，386条评论，1,200个赞 |
| 增长 | 每次高峰期获得的关注者 | 帖子走红前一天和一周后的关注者数量 | 2026年初达到2,000到3,000 |
| 粘性 | 回头读者 | 在30天内再次互动的活跃读者比例 | 被描述为高；未给出具体数字 |
| 转化 | 付费读者 | 研讨会报名人数与关注者人数的比较 | 约1,000名与会者对比约19,000名关注者 |
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阅读时的两点注意事项。分享在早期最重要，因为它们是他的文章在没有任何广告的情况下传播到澳大利亚和台湾的方式。而转化是他第一个病毒式帖子所缺乏的衡量标准：400万次浏览却只带来了少量关注者，这是一个没有后续步骤的触达数字。
常见问题
营销的4P是什么？
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）——即营销组合。产品是您制造什么以及为谁制造；价格是成本以及沿途谁赚取了什么；渠道是将其送达买家的方式；促销是促使客户愿意购买或储存的激励措施。
营销的第五个P是什么？
人（People）。Winson Choong将销售人员描述为公司的眼睛：他们进入市场，了解零售商和用户的需求。他说，在办公室里没有他们而设计的策略，等到上架时就已经过时了。
4P在现实世界中的例子是什么？
他在新加坡为KDS扭转局势的案例：为建筑工地重新设计的卷尺（产品），一个建议零售价（价格），在任命经销商之前直接销售给大约150家商店（渠道），以及消除零售商和经销商风险的激励措施（促销）。根据他的数据，销售额在两年内从13,000新元增长到约100万新元。
促销在B2B营销中意味着什么？
不是为了打折而打折。用他的话来说，促销是您降低客户风险的方式：找出零售商或经销商担心什么——通常是滞销库存——并通过销售证明、受保护的利润和达成目标的奖励来消除这种担忧。
4P如何应用于内容创作者？
内容是产品，您选择的受众是客户，平台是渠道，在要求金钱之前免费提供知识是促销。他选择Facebook是因为他的初级投资者读者大多在35岁以上。