4P di lantai kedai: bagaimana satu pita pengukur memenangi semula Singapura

Produk, harga, tempat, promosi — dan P kelima, orang. Kisah Winson Choong tentang membina semula jenama pita pengukur Jepun di Singapura adalah kajian kes 4P yang paling jelas yang pernah kami dengar, dan beliau menggunakannya di halaman Facebook beliau sendiri. Bahagian 2 daripada nota kami dari ceramah beliau.

Oleh pasukan VibeFlow · 28 Oktober 2026 · 12 minit bacaan

Pada tahun 2016, sekembalinya dari Afrika, Winson Choong dijemput untuk menyertai semula KDS, pengeluar Jepun bagi pita pengukur, pemotong dan alatan tangan yang pernah beliau bekerja sebelum ini, sebuah jenama di Malaysia selama lebih 30 tahun. Ia mempunyai masalah. Pengedarnya di Singapura telah runtuh akibat pertikaian keluarga — dua sepupu bertelagah mengenai pemilikan, di mahkamah — dan dengan pemborong yang lumpuh, jenama itu telah kehilangan kira-kira 90% daripada saluran jualannya di sana. Jualan telah jatuh kepada kira-kira S$13,000. Syarikat itu membekalkan beberapa kedai perkakasan secara langsung dengan produk lama, dan beberapa cadangan penyelamat pengurus jualan telah ditolak. Tugasan beliau adalah untuk memulihkan Singapura.

Beliau menceritakan kisah itu kepada kelas untuk menjelaskan 4P — campuran pemasaran produk, harga, tempat dan promosi — dan kemudian P kelima.

Mulakan dengan meninjau pasaran

Beliau menghabiskan separuh tahun untuk tinjauan pasaran, menemu bual peruncit perkakasan sendiri dan menghantar jurujual juniornya juga. Laporan pertama mereka adalah seperti yang dijangka: terlalu mahal, produk tidak mencukupi, jenama yang lebih lemah daripada pesaingnya. Pandangan beliau terhadap industri itu jelas: selama dua puluh tahun, pengurus telah menulis strategi pemasaran di pejabat tanpa berhubung dengan pasaran.

Perincian yang penting adalah kecil, dan beliau hanya menemuinya dengan bertanya satu soalan lagi. Peruncit terus memanggil pita KDS “lembut”. Apabila ditanya apa maksudnya, mereka menarik bilah keluar: ia melengkung pada kira-kira 2.2 meter. Pesaing utama bertahan sehingga 2.4 meter, dan penjual terbaik sehingga kira-kira 2.5 meter.

Produk: reka bentuk untuk pengguna

Mengapa pita Jepun yang berkualiti cepat melengkung? Kerana ia dibina untuk pelanggan yang berbeza. Sejak gelembung hartanahnya pecah pada tahun 1980-an, jelasnya, ekonomi Jepun telah didorong oleh pembuatan, dan pita Jepun direka untuk pengguna industri yang bekerja di dalam bangunan: sarung padat, dan salutan tebal, sangat tahan lama yang memastikan tanda-tanda mudah dibaca selama bertahun-tahun. KDS telah membangunkan salutan tahan lama sendiri.

Di Malaysia dan Singapura, pertumbuhan didorong oleh pembinaan. Orang yang membeli pita adalah kontraktor, pengubah suai dan jurutera yang mengukur jarak jauh di luar, dalam hujan, habuk dan pasir. Bagi mereka, salutan itu bukan intinya — dan salutan berat menjadikan bilah keluli lebih berat, jadi ia melengkung lebih cepat, manakala pasir yang masuk ke dalam sarung padat menyebabkannya tersekat.

Beliau meminta ibu pejabat untuk berhenti membangunkan salutan untuk rantau ini dan untuk mereka bentuk semula: salutan biasa, tiada sarung padat, dan panjang tegak lebih daripada 2.5 meter. Pita baharu mencapai 2.72.

Harga: satu harga, dan margin yang boleh diyakini oleh kedai

Sebelum ini, KDS menjual kepada pemborong, yang menambah margin sendiri dan membiarkan setiap kedai menetapkan harganya sendiri. Dalam contohnya, pita yang sama dijual pada harga S$15 di satu kedai, S$12 di kedai seterusnya dan S$10 di kedai ketiga. Kedai yang menyimpan produk itu dengan menjangkakan margin 30% mendapati jirannya menjual dengan harga yang lebih rendah dan hanya memperoleh 10%. Tanpa margin yang boleh diyakini, tiada kedai yang mahukan jenama itu.

Beliau menetapkan harga runcit yang disyorkan — S$15 di mana-mana, tiada diskaun kepada pengguna akhir — dan memberi ganjaran kepada kedai-kedai di belakang tabir: satu karton percuma untuk setiap sepuluh, serta sasaran bulanan, suku tahunan dan tahunan dengan insentif produk, tunai dan baucar, penginapan hotel antaranya. Bagi pengeluar, kos karton percuma adalah kira-kira 5% daripada pesanan; bagi peruncit, ia adalah kira-kira 10% margin tambahan.

Tempat: bina pasaran sebelum mencari pengedar

Empat pemborong besar Singapura menolaknya. KDS tidak lagi terkenal, kata mereka; mereka hanya akan membawa penjual terbaiknya. Pengedaran tunggal untuk satu produk daripada seratus tidak masuk akal bagi pengeluar, jadi untuk tahun pertama beliau tidak melantik sesiapa. Beliau dan dua jurujual menjual terus kepada kedai perkakasan, sebarang kuantiti — “anda mahu satu unit, saya hantar satu unit” — dengan satu syarat: produk itu mesti digantung di rak.

Pemborong tidak mempromosikan produk baharu atas sebab yang mudah, katanya. Jurujual mereka membawa beribu-ribu barangan dan hanya mempunyai masa untuk mencatat apa yang telah habis dijual, mengambil pesanan dan bergegas ke kedai seterusnya. Jurujual pengeluar mempunyai masa untuk mengajar peruncit ciri-ciri, menunjukkan cara produk digunakan dan meninggalkan bahan-bahan. Jadi kedai-kedai membeli sedikit, kemudian sedikit lagi.

Dalam tempoh setahun, mereka telah mencapai kira-kira 150 daripada kira-kira 500 peruncit perkakasan Singapura, setiap satu membawa kira-kira 30 produk KDS, dan S$500,000 dalam jualan. Kemudian beliau kembali kepada empat pengedar dan menjemput mereka untuk membida pengedaran tunggal. Seorang menawarkan S$1 juta setahun; seorang lagi S$1.1 juta dengan pertumbuhan 5% setiap tahun; kontrak diberikan kepada tawaran tertinggi. Kali ini pengeluar menetapkan syarat.

Beliau menegaskan bahawa beliau tidak menekan pengedar tetapi menghilangkan risiko mereka: mereka tidak peduli berapa banyak produk yang dimiliki pengeluar, hanya sama ada apa yang mereka beli akan dijual. Membuktikan perkara itu terlebih dahulu, dengan sumbernya sendiri, adalah apa yang mengubah rundingan.

Kesilapan yang sama, dua kali: pemotong di saluran yang salah

KDS juga terkenal dengan pemotong bilah snap-off. Di Jepun, ia menyumbang kira-kira separuh daripada pendapatan syarikat; di Malaysia dan Asia Tenggara, di mana pita menyumbang kira-kira 90% daripada jualan, pemotong adalah barisan kecil, dan tiada siapa yang tahu mengapa.

Jawapannya muncul di sebuah kedai alat tulis, di mana beliau melihat pemotong pesaing dijual dengan baik — kepada pelajar, kedai cermin kereta dan kilang. Kilang, membeli dari kedai alat tulis? Beliau terus bertanya. Pasukan penyelenggaraan kilang membeli alatan perkakasan mungkin dua atau tiga kali setahun; tiada siapa yang memerlukan tukul baharu setiap bulan. Tetapi barisan pengeluaran menggunakan bilah pemotong secara berterusan, memotong tali sawat, silikon dan segala-galanya, dan di Malaysia pesanan itu melalui perolehan alat tulis, bukan perkakasan. KDS hanya menjual pemotongnya di kedai perkakasan.

Jadi KDS mula menghadiri pameran alat tulis dan melantik pengedar alat tulis, di Thailand, Filipina, Indonesia, Australia dan New Zealand. Pemotong menjadi penyumbang kedua terbesar syarikat Malaysia. Dalam akaunnya, jenama itu telah menghabiskan tiga puluh tahun menjual produk industri ke pasaran pembinaan, melalui saluran yang salah, tanpa sesiapa pun menyedarinya, dan beliau berkata beliau memberitahu ibu pejabat perkara itu. Untuk perniagaan yang menjual kepada perniagaan, tempat bermaksud saluran, bukan alamat.

Promosi bukan “beli satu, percuma satu”

Baucar dan hadiah percuma adalah alat, katanya, bukan logik. Promosi adalah insentif yang membuat pelanggan sasaran anda, perniagaan atau pengguna, bersedia untuk mengambil produk anda — dan anda menemuinya dengan meletakkan diri anda di tempat mereka. Mengapa mereka teragak-agak? Apa yang mereka bimbangkan? Bolehkah anda menyelesaikannya? Kebimbangan pengedar adalah membeli stok yang tidak akan dijual, memenuhi gudang dan membunuh aliran tunainya.

Beliau menceritakan kisah tentang cara yang salah. Sebelum beliau kembali, seorang pengurus KDS dengan promosi jualan yang hebat telah menjual 1,000 meter jarak laser — produk mewah yang dibangunkan dengan rakan kongsi optik Jepun yang terkenal, pada kira-kira US$100 setiap satu — kepada pengedar terbesar Malaysia dalam satu pesanan: kira-kira US$100,000, kira-kira RM350,000. Beliau menjadi jurujual terbaik. Meter itu tidak terjual. Pengedar kehilangan keyakinan terhadap KDS dan menolak produk baharunya, dan jualan KDS di sana jatuh tahun demi tahun.

Caranya adalah dengan menguji produk dengan pengguna akhir melalui peruncit terlebih dahulu, kemudian datang dengan data rak setahun — contohnya, 200 unit terjual — supaya pengedar hanya perlu menambah stok sesuatu yang sudah terbukti. Sepuluh tahun kemudian, katanya, pengedar masih mengambil produk atas perkataannya. Beliau menggelar dirinya sebagai penyelesai masalah, dan menganggap kepercayaan itu sebagai salah satu pencapaiannya.

P kelima: orang

Pemasar kini sering menambah P kelima, orang: jurujual yang beliau panggil “mata syarikat”. Dalam akaunnya, pengurus dan jurujual KDS tidak bersedia untuk masuk ke pasaran, bercakap dengan peruncit dan mengetahui apa yang pengguna mahukan, jadi strategi direka di bilik mesyuarat berhawa dingin dan sudah ketinggalan zaman apabila ia sampai ke rak. Walaupun dalam kempennya sendiri, katanya, jurujual menganggap tinjauan pasaran sebagai peluang untuk keluar makan yum cha, membeli-belah atau bermain permainan. Beliau melihat dirinya sebagai P kelima: orang yang bersedia untuk meninjau pasaran.

Lima P yang sama untuk jenama peribadi

Beliau mengakhiri cerita dengan memfokuskannya pada kandungan. Adakah kandungan anda memenuhi keperluan pembaca yang anda sasarkan? Adakah anda berada di saluran yang betul? Beliau menulis di Facebook kerana kebanyakan pelabur runcit yang beliau tulis adalah berumur 35 tahun ke atas — beliau berumur 45 tahun — dengan wang dan sedikit pengetahuan pelaburan, dan mereka masih menggunakan Facebook untuk mengikuti perkembangan terkini. Xiaohongshu dan TikTok cenderung kepada golongan yang lebih muda, dan golongan muda bukanlah audiens terbesar untuk kewangan dan ekonomi. Blog itu wujud sebelum seminar kerana ia adalah pengenalan: tiada siapa yang membayar untuk mendengar orang yang tidak dikenali.

Mengukurnya: rangka kerja KPI daripada angka ceramah itu sendiri

Tugasan Dr Chan meminta pelajar untuk rangka kerja KPI dan alat untuk mengukurnya. Penceramah tidak memberikan formula, tetapi hampir semua yang beliau terangkan telah dikira. Berikut adalah satu cara untuk menyusun angka-angka tersebut — susun atur adalah milik kami, angka-angka adalah miliknya.

Dua nota tentang membacanya. Perkongsian membawa berat paling banyak pada peringkat awal, kerana itulah cara penulisannya sampai ke Australia dan Taiwan tanpa sebarang pengiklanan. Dan penukaran adalah ukuran yang tidak ada pada siaran viral pertamanya: 4 juta tontonan yang menghasilkan sedikit pengikut adalah angka jangkauan tanpa langkah seterusnya.

Soalan lazim

Sources

1. Campuran pemasaran — Wikipedia
2. Pita pengukur — Wikipedia